谁在买车？在买什么样的车？怎么买车？新细分市场崛起、自带互联网基因的“新物种”入局、新渠道重塑购车习惯，在这三个新变化里，藏着中国汽车消费市场的新动向。
谁在买？新细分市场崛起
首发就吸引了海量关注、价格未定时就已经有不少消费者提前预订，上汽通用五菱近期一口气再次推出了多款带有“爆款相”的新车型，吸引了市场的关注。
在2021上海国际车展上，五菱新能源首款敞篷车——宏光MINIEV CABRIO实现了全球首秀。
“人民需要什么，五菱就造什么，我们注意到不少年轻的消费者对MINIEV非常喜爱的同时，提出想要更加‘拉风’‘潮酷’的敞篷版车型，我们就呼应这样的需求，推出了这款新车型。”上汽通用五菱汽车股份有限公司五菱事业部品牌与市场总监张益勤介绍，宏光MINIEV CABRIO预计在2022年正式投入量产，融入了更多数字化和运动化的元素，将满足年轻消费者对人生第一辆敞篷车的期待。
宏光MINIEV上市270天销量突破27万辆大关，今年1月到2月累计销量实现世界第一；4月8日上市的宏光MINIEV马卡龙，仅10天订单就突破45000辆，进阶成为年轻人时尚代步“心”选择……张益勤说，传统上汽车消费和营销主要面向男性主导购买决策、家庭用车的场景，但MINIEV的用户画像却是大不一样——超过70%的用户是“90后”、年轻化趋势明显，超过60%的车主是女性车主，销量最高的城市是上海，在热销城市MINIEV的月均使用率达到98%、成为名副其实的代步车。
“精准的定位是MINIEV火爆的一大原因，这一车型针对城市出行30公里以内的短途出行使用场景，解决了用户在都市通勤过程中打车贵、停车难、车辆维护成本高等痛点问题。”张益勤说，除此之外，汽车也在成为消费者表达自我的工具，越来越像“大玩具”，大量MINIEV车主都会对车辆进行个性化的改造，充分表达自己个性，目前车主的改装率高达72%，形成了新的中国汽车文化现象。
新能源汽车国家大数据联盟等多家机构2020年底联合发布的《中国小型纯电动乘用车出行大数据报告》显示，目前小型纯电动乘用车的平均市场份额占比达40%左右，在新能源乘用车市场占有重要地位。此外，新能源乘用车总体僵尸车率为14%（僵尸车是指连续3个月以上没有行驶的车辆），而以上汽通用五菱为代表的小型纯电动乘用车主流车企僵尸车率仅为2.8%。上述报告指出，小型纯电动乘用车以价格的优势、“代步车”的市场定位、不限行/牌等优待政策在新能源乘用车市场占有重要地位。
买什么？“新物种”自带互联网基因
自带互联网基因的造车新势力跨界造车受到市场欢迎后，“成熟车企+造车新势力”模式的“新物种”也正在成为汽车市场上的新面孔。
智己汽车是今年上海国际车展上最受关注的新品牌之一。2020年底，上汽集团、张江高科和阿里巴巴集团共同打造的智己汽车正式启动，成立后不到一个月，这家企业就已经全球首秀出两款量产车型。
智己方面介绍，目前，豪华纯电智能轿车智己L7天使轮版采用限量发售的方式，名额一放出便被“秒杀”，受到了市场的欢迎。
首次亮相上海车展的还有岚图汽车。距离东风集团2020年7月正式发布岚图品牌不过半年多，岚图汽车不仅开出多家直营门店，还开启了首款量产汽车FREE的预订，这款中大型智能电动SUV预计将在今年第三季度开启批量交付。
“‘中国创造’正在成为中国车企的核心竞争力，这也赋予了我们‘中国汽车、平视世界’的实力和自信。”岚图汽车CEO卢放说，岚图正在研发面向未来智能汽车、基于服务的电子电气架构，将于2022年发布搭载SOA架构的产品和服务，同时还在研发“充电10分钟，行驶400公里”的超级快充技术，化解用户的电动车里程焦虑。
业内人士指出，成熟车企多年的制造业经验积累，加上创新的体制机制，更多新兴的汽车品牌有望跑出“中国速度”，刷新从企业创建、车型首发、车辆量产、车辆交付等方面的新纪录。中国汽车工程学会副秘书长、国际汽车工程科技创新战略研究院执行院长侯福深说，互联网与汽车的融合正在走向纵深，自带互联网基因的品牌未来也将获得更多的市场空间。
怎么买？新渠道重塑购车习惯
通过直播和短视频看车做初步筛选、前往车展等活动现场“上手体验”、线上签约可买车……汽车消费“买什么”发生变化的同时，“怎么买”也在发生变化。
相对更“小件”的日常消费，汽车销售领域的互联网渗透率并不算太高，但这一行业也在加速“触网”的脚步。
在疫情发生初期，直播曾一度成为不少4S店以及汽车销售主要获客渠道，随着疫情进入常态化防控，4S店对直播获客的依赖度正在降低，不过随着汽车品牌日益习惯于将新品发布直接在社交媒体上直播、吸引目标客户云看车，汽车直播的热度不减。
记者注意到，在今年上海国际车展期间，大量品牌首发新车都选择了直播作为其中一个传播方式，不少品牌还根据社交媒体的需求推出了“猜价格有奖”“抽奖得纪念品”等直播互动活动。
与此同时，博主以直播和短视频方式带受众“看车”也从原本的汽车细分领域开始加速“破圈”。在今年上海国际车展期间，B站携50位人气UP主前往探营，其中就包括知识区、科技区的UP主。数据显示，在短视频领域，用户对汽车内容保持着较高的黏性，仅B站就有千万级的汽车兴趣活跃用户。
继视频看车后，买车方式也在发生变化。和以往在大型汽车促销活动中以价格作为主要吸引手段不同的是，现在的汽车促销活动不仅更加注重体验场景的设置，也在加速新品从“首发首展”变为“可定可买”。
长轴距SUV上，贴上了标语“车长有多长？立定跳远比比看？”直观展示车长优势；主打后备厢空间大的车辆则装载了一整套户外烧烤餐具、钓鱼器材等，展示后备厢空间带来的生活可能性；小型房车更是“头顶”一艘小船，主打自驾游概念……在“5动全城，嗨购5限”——“五五购物节”汽车促消费暨上汽集团专场活动上，记者注意到，不少汽车品牌引入了场景消费的元素。
打造“汽车嘉年华”、推出近1000辆汽车“五五折”优惠之外，上汽集团还在“五五购物节”期间专门打造“沉浸式越野试车场”，消费者可以现场试乘试驾R汽车、荣威、大众、别克、雪佛兰、凯迪拉克品牌的多款SUV车型，深度体验坑洼、涉水、倾斜、砂石等特殊的越野路况。
来自上海汽车销售行业协会的统计显示，今年“五五购物节”期间，各汽车品牌将累计推出上市或即将上市新车200余款，其中有不少是在刚刚结束的上海国际车展上首发的新车。
值得注意的是，互联网还将有望“再造”汽车销售的签约流程。上海明确提出，将不断优化汽车消费环境，将打造“汽车流通信息服务平台”，率先试点网上签署汽车销售合同，出台“汽车销售行业服务团体标准”，发布汽车销售行业服务性收费指南。东昌集团董事长胡剑平说，企业已经在积极探索网上签署汽车销售合同，目前有80%到90%的汽车消费签约已经是通过互联网完成。（记者 周蕊）